10月27日，有消息称，中国运动品牌乔丹体育股份有限公司(以下简称乔丹体育)将参加中国国际时装周。不过，中国商报记者发现，虽然我国最高人民法院判决乔丹体育的商标并未损害国际球星迈克尔·乔丹的肖像权，但对于乔丹体育来说，其想摘掉“山寨”帽子仍不太容易，品牌升级之路也面临诸多困难。

“美国乔丹”与“中国乔丹”的拉锯战

今年10月16日，最高人民法院审结乔丹商标争议案，判决乔丹体育商标并未损害迈克尔·乔丹肖像权。最高人民法院认为，乔丹体育的商标没有体现迈克尔·乔丹个人特征，不具有可识别性，不构成损害肖像权。

乔丹体育于1991年注册“丹桥”商标，2000年将企业名称改为乔丹体育。2012年，迈克尔·乔丹起诉乔丹体育侵犯其姓名权，请求注销其多项商标。围绕乔丹商标是否侵权，双方打了一场旷日持久的官司。

2012年2月，迈克尔·乔丹以“争议商标的注册损害其姓名权”为由起诉乔丹体育。他对外表示，采取这一行动的目的是保护本人所拥有的姓名权及品牌，并不是钱的问题。我国工商总局商标评审委员会在2012年3月和10月两次驳回迈克尔·乔丹的商标撤销申请，明确表达了“乔丹”并非Michael Jordan的姓名，乔丹体育注册使用“乔丹”商标不侵犯其姓名权的立场。

2015年，迈克尔·乔丹向我国最高人民法院申请再审。2016年12月，最高人民法院宣判，撤销国家工商行政管理总局商标评审委员会商标争议裁定。今年10月16日，最高人民法院审结乔丹公司商标争议案，判决其商标并未损害乔丹肖像权。

官司阻碍乔丹体育品牌升级

据媒体报道，今年是乔丹体育进行首次公开募股的关键时间点。据中国证券监督管理委员会官方网站信息，今年4月，乔丹体育拟在上海证券交易所主板上市的申请已通过初审。据悉，目前乔丹体育处于正常的排队状态，若进展顺利，乔丹体育有望在今年底或2020年初进入A股市场。

其实早在2011年11月，中国证券监督管理委员会便首次通过了乔丹体育递交的上市申请。彼时业内一度认为，乔丹体育很有可能击败李宁，成为中国第一家登陆国内A股市场的运动用品企业。然而，乔丹体育被迈克尔·乔丹的一纸诉状挡住了上市之路。

根据我国《首次公开发行股票并上市管理办法》规定，发行人上市必须满足“不存在重大偿债风险，不存在影响持续经营的担保、诉讼以及仲裁等重大或有事项”的条件。显然，当时的乔丹体育不满足上述条件。2014年11月，中国证券监督管理委员会也明确表示：“乔丹体育存在重大未决诉讼，我会将在相关受限因素消除后，按程序推进后续工作。”

在乔丹体育陷入商标纠纷的这段时间内，安踏、、361°等国内运动品牌母公司相继上市。

行业专家李亚辉向中国商报记者表示，虽然这次判决解除了乔丹体育上市的一大障碍，但耽误了企业不少时间。目前，乔丹体育面临一个两难的境地。如果继续使用“乔丹”的汉字标志难免让消费者认为这是“山寨”品牌，可如果完全放弃则意味着需要重新打造新的标志，这是一件非常困难的事。他认为，这个争了八年的标志对乔丹体育未来的品牌升级没有过多帮助，可谓“食之无味，弃之可惜”。

中国商报记者在向消费者了解情况的过程中发现，一部分消费者分不清Air Jordan 和乔丹体育的区别，另一部分消费者可以分清两者的区别，但多数认为乔丹体育是个山寨品牌，不会购买该品牌产品。

目前，很多家乔丹体育专卖店突出“QDSPORTS”标志，弱化“乔丹”汉字标志。

中国商报记者试图联系乔丹体育公关部，就是否会完全改变乔丹体育的标志以及未来发展方向等问题了解情况，但截至发稿前尚未收到回复。

李亚辉认为，目前我国的体育产业正处于快速发展阶段，政府和企业均在发力体育消费。乔丹体育做出改变不仅是想要消除“山寨”印象，更重要的是在新的风口下把握发展机会。