电子商务发展进入快车道，第一批依托电商发展起来的“淘品牌”们，也进入了丰收期，纷纷谋求上市“更上一层楼”。

卖零食的三只松鼠，卖御泥坊面膜的御家汇，卖厨房小家电的小熊电器，登陆A股，如果算上境外资本市场，还可以加上如涵控股等。

但是，在电商最主要类目的女装板块，至今都没能诞生一家A股上市公司。

虽然行业小巨头汇美时尚（旗下品牌初语）（旗下品牌裂帛）早在2016年就披露IPO招股书冲击创业板，但苦等多年无果；今年上半年，更是传出韩衣终止A股上市辅导的消息。

近日，行业“小妹”戎美股份创业板上市申请获受理，或将弯道超车成为A股女装“淘品牌”第一股。

毛利率逆势大增？

7月31日，日禾戎美股份有限公司（简称“戎美股份”）披露IPO招股书，拟登陆创业板募资6.01亿元，主要用于建设生产基地。

戎美股份主营业务为线上服饰品牌零售，依托“戎美RUMERE”品牌，年SPU达到4000款，通过天猫和淘宝销售。

上游依赖服装代工厂，下游通过电商渠道销售，公司表示，其主要竞争力在于企划设计和供应链管理。

2017年-2019年，戎美股份营业收入分别为5.85亿元、7.04亿元、6.94亿元，归母净利润分别为6994.08万元、1.00亿元、1.10亿元。

2019年公司营业收入同比下降1.42%，但因为毛利率实现逆行业的大幅增长，导致公司归母净利润同比增长10%。

中国女装行业很大，2019年销售额突破1万亿元，超过了男装和童装的总和，在服装行业中占比近半。

同时，女装行业竞争异常惨烈。根据Euromonitor披露的数据，2019年我国女装行业前十大品牌市场份额为8.4%，男装行业前十大品牌市场份额为18.9%。

因此，近几年整个行业的日子都不好过，哪怕是头部企业也不能例外。安正时尚增收不增利，歌力思、太平鸟、锦泓集团、朗姿股份业绩下滑，拉夏贝尔巨亏，几乎没一家好过的。

受疫情影响，2020年成为服装行业“最难一年”，戎美股份能否独善其身？

专攻淘宝渠道？

淘宝升级推出天猫商城后，阿里系平台实现差异化发展，品牌商以天猫商城为主要渠道，淘宝更适合中小卖家，主打性价比。

从2019年“双11”服装类店铺销售排名来看，天猫前十均为优衣库、波司登、森马、GXG等品牌商家，而淘宝前十大多为吾欢喜的衣橱、雪梨定制、K姐自制女装等网红卖家店。

从规模来看，两大平台更是相差巨大。去年“双11”，淘宝服装类销售第一的ASM ANNA，实现销售额3.22亿元，这个数据甚至都排不进天猫“双11”前十。

戎美股份作为一家“淘品牌”，旗下拥有“戎美高端女装”淘宝店和天猫店铺“Rumere旗舰店”、“Rongmere旗舰店”3家。

但是，公司逆行业趋势而行，大力扶植淘宝店，这一渠道在公司营业收入中的占比逐年上升，2019年超过99%；两个天猫店的销售额，报告期内从三千多万元，下降至不足500万元。

截至2020年8月6日晚上6点左右，公司Rumere旗舰店、Rongmere旗舰店粉丝数量分别为25.2万、21.5万，戎美高端女装淘宝店粉丝数量为435.2万。

作为一个淘品牌，放弃品牌化的天猫商城，主攻低端化的淘宝渠道，并不利于品牌的长期发展。

就戎美股份的运营数据来看，下滑的趋势还是非常明显。

2019年，公司的订单量、买家ID数、订单均价、订单总金额等关键运营指标全面下滑。折算下来，2019年公司销量下降了7.27%，产品均价增长了6.27%。

即便2019年公司大幅增加了营销投入，销售费用中的推广费项目，增长了近4成，仍然无法扭转公司收入下滑的命运。

80后创立夫妻店

淘品牌成立的时间都不长，汇美时尚1998年创立时是一家以外贸为主的服装企业，多年之后才借助电子商务做大自有品牌，韩都衣舍成立于2008年，裂帛股份成立于2011年。相比之下，戎美股份更年轻。

2012年，80后夫妻郭健和温迪合伙创立戎美股份。在此之前，他们都没有服装行业从业经验，郭健长期从事分析师和交易员职业，温迪在中国电信工作。

戎美股份2015年从江苏泛佳亚麻纺织厂挖来朱政军，出任董事兼副总，2017年从光大挖来于清涛，董事、副总、财务总监、董秘四大职务一肩挑，组成了公司的核心班子。值得一提的是，这两位核心人员，也都是80后，与创始人年龄相仿。

戎美股份是一家典型的“夫妻店”，第一大股东戎美匠心由郭健和温迪各持股50%，加上双方各自的持股，合计控制公司发行前98.24%的股份，另外1.76%的股份由朱政军和于清涛持有。