奢侈品电商迎来“强台风” 频频出手收购 股价大跌
本周四，英国奢侈品电商平台 Farfetch 宣布将以 6.75亿美元的价格收购当红设计师潮牌 Off-White 的独家经销商 —— 意大利多品牌集团 New Guards Group 的全部股权，并公布了今年第二季度的关键财务数据——税后净亏损同比扩大 406.9%至 8962万美元，这让满怀憧憬的投资人大失所望，周五股市开盘后，Farfetch 股价暴跌 44.5%，以每股 10.13美元收盘，市值在一天之内蒸发了20多亿美元。
当前，Farfetch 的市值为 30.4亿美元，相比去年9月21日在纽约证交所上市首日创下的历史高点下滑了 64%。（参见：英国奢侈品电商平台 Farfetch 上市首日股价大涨42.3%，市值超过80亿美元）
受 Farfetch 股价大跌的影响，6月底刚刚上市的美国二手奢侈品电商 The RealReal 的股价在周五也应声大跌 23.3%。尽管二手奢侈品行业市场前景广阔， 作为龙头企业的 The RealReal 却尚未实现盈利。和 Farfetch 类似，在营收持续增长的同时，其亏损幅度也在不断扩大 —— 2019年第一季度净收入为6900万美元，亏损2300万美元（去年同期净收入为4600万美元，净亏损1400万美元）。
在奢侈品数字化的大趋势下，新兴奢侈品电商的发展潜力普遍为各界看好。但在激烈的线上和线下竞争环境下，奢侈品电商的获客成本节节攀升，同时却面临打折促销的压力，像 Farfetch 和 TheRealReal 这样曾获得多轮风险投资的高增长龙头企业，在上市后将不可避免地经历资本市场的重重考验。
《华丽志》特别汇总了全球资本市场对 Farfetch 的最新分析和评价，从中可以透视此次股价大跌背后的真实诱因。
收购 New Guards，到底是不是一步好棋？
此次收购意大利 New Guards 集团 ，最引人瞩目的资产无疑是炙手可热的设计师潮牌 Off-White。但是很多人对这个品牌的额度能够持续多久依然存有疑虑，并质疑收购 New Guards 是否是一个正确的决定。Cowen 的资深互联网分析师 John Blackledge 表示：“目前的确存在 Off-White 的热度已经达到巅峰，之后会开始下滑的可能性。”
另一位分析师 IKe Boruchow 强调：“New Guards 的盈利能力很不错，这对 Farfetch 来说是好消息，但是他们能否和Farfetch 现有的业务结构融洽相处还很难说。
针对这种质疑，Farfetch 首席执行官 José Neves 在电话会议中强调：“New Guards 的财务状况很好，他们并不是在寻找买家，而是在寻找一个能够帮助他们发展业务的战略合作伙伴。我们成功的商业模式正是为什么很多出色的公司都想要和我们展开合作。当我们发现有机会完善我们的平台时，当我们发现这笔交易对我们的发展战略完全吻合时，我们就会把握住机会。”
频频出手收购，整合需要时间
自从上市以来，Farfetch 已经先后进行了多笔收购，除了刚刚刚公布的 New Guards以外，他们还收购了数字技术初创公司奇智睿思（Curiosity China），纽约运动鞋和潮牌寄售交易平台 Stadium Goods，并合并了京东旗下的奢侈品电商平台Toplife。（详见《华丽志》报道：英国时尚电商 Farfetch收购中国创业公司CuriosityChina，加码中国市场数字营销；京东旗下奢侈品电商Toplife与英国奢侈品电商Farfetch中国公司合并，京东APP一级入口向其开放；Farfetch 以2.5亿美元收购纽约球鞋和潮牌寄售交易平台 Stadium Goods）
频繁的收购为 Farfetch 带来了大量的额外成本，也挤压了利润空间。此番为了 收购 New Guards，Farfetch 从J.P. Morgan Securities plc（摩根大通）那里获得了3亿美元的优先担保贷款。长期的亏损和持续不断的收购，让投资人开始担心 Farfetch 什么时候才能实现盈利。
对此，José Neves 在电话会议中表示：目前他们与京东的合作依然处在早期整合阶段，还存在极大的优化空间，他们正与京东紧密合作，推动网站的流量和转化率增长。同时他们也对中国的 app 和网站进行了本土化的改进。Farfetch 目前在中国销售的商品中只有5%采购自海外，他们在中国的奢侈品时尚供应链正在不断扩张，利用中国本土的供应商来为中国消费者提供商品，以应对中美贸易战等因素可能带来的影响。
下调销售增速预期
当前的大环境也并不太乐观。华兴资本（China Renaissance）的分析师 Ella Ji 表示：“全球消费的减缓已经开始影响到时尚行业，Farfetch 也不例外。另外，他们与京东的合作目前也没有体现出明显的效果。” Farfetch 虽然在第二季度依旧保持了一贯的高增长，但是却将其对全年的销售增速预期从40%下调至了35%到37%。
关于下调销售增速预期，José Neves 也同样做出了解释：“我们在第二季度的后半段，发现零售行业整体的打折促销规模和频率都有所增加，为了保证客户不被竞争者抢走，我们也被在这一阶段迫增加了促销力度。这促使我们改变了战略：我们可以继续保持40%以上的增速，但是这将会为我们带来大量的营销成本。我们希望能够减少打折促销的力度，这会让我们下半年的销售增速降低到30%到35%，但是让我们可以有更大的运作空间，为未来的发展打好基础。”
日益复杂的商业结构
频繁的收购还为 Farfetch 带来了另一个问题：与进行 IPO 时相比，Farfetch 的业务结构已经发生了显著的改变。
“如果我们回头看一下，很明显 Farfetch 的现状和他们进行 IPO 时有很大不同，尤其是在商业结构方面。”分析师 Ike Boruchow 表示：“我们从投资人那里获得的最常见的反馈之一，就是他们对 Farfetch 的情况很难感到安心，因为他们的业务结构总是在不断的发生大幅度的变动。”
收购 New Guards 也加剧了这样的担心，New Guards 的收入中有95%都来自于批发和授权渠道，这让 Farfetch 已经相当复杂的收入流变得更加扑朔迷离。”
收购 New Guards之后，Farfetch 将拥有五种不同的收入流，分别是：
Farfetch 电商平台上进行的第三方交易带来的抽成收入
Farfetch 电商平台和线下门店（包括英国买手店 Browns）的自营销售，这部分业务存在库存管理等额外风险
New Guards 旗下品牌的批发收入，预计该部分收入的毛利率在40%左右
通过 Farfetch 平台直接出售 New Guards 旗下品牌带来的直销收入
第三方零售商在 Farfetch 的平台上出售来自 New Guards 旗下品牌的产品，给品牌带来的销售收入和给平台带来的提成收入
“Farfetch 进行IPO 时，他们最大的吸引力之一便在于其商业模式非常轻便，没有太多资产，低库存，可以免于承担很多传统零售商需要面对的风险，只是一个简单的奢侈品交易平台。” BTIG 的分析师 Marvin Fong 表示：“但在经过了这么多次的收购之后，Farfetch 现在变得更像一个财团，他们必须高效管理几种不同的资产，投资人并不喜欢这种模式。”
Bernstein 的奢侈品分析师 Luca Solca 则表示：“Farfetch 距离盈利还有很长的路要走，而频繁的收购则让投资人越来越难以判断Farfetch 的商业模式是否行之有效。”
José Neves 则表示，收购这些品牌只是 Farfetch 强化自身竞争力的战略，比如在中国的两次收购，便是为了增加在中国市场的影响力，真正把 Farfetch 打造成一个全球性的奢侈品平台。
并非世界末日
虽然股价暴跌，但是对 Farfetch 来说这并非世界末日。很多分析师在下调对 Farfetch 的目标股价的同时，依然表达了对他们未来发展前景的乐观。
金融服务公司 Wells Fargo 将 Farfetch 的目标股价从32美元每股下调至了17美元，但是维持了对 Farfetch 股票Outpeprfrom（跑赢大盘）的评级，并表示：“线上奢侈品市场目前依然有很大的开发潜力，尤其是考虑到正在快速增长的中国市场，这让Farfetch 未来依然有很大的发展机会。” Cowen 的分析师John Blackledge 同样将Farfetch 的目标股价从33美元下调至了16美元，但是他也强调：“Farfetch 依然是全球奢侈品线上市场最领先的平台。”
Farfetch 减少打折促销频率的决定也让很多人对他们有了更多的信心。KeyBanc Captial Markets 的分析师 Ed Yruma 表示：“Farfetch 减少打折促销的决定会对他们短期的销售增长有一定的影响，但是我认为他们目前在奢侈品零售行业依然占据了十分有利的位置，从长期看，这一决定将会帮助到他们。”
除了Farfetch 和 TheRealReal 外，不久前刚刚成功 IPO 的美国时尚电商 Revolve 也在周四公布了季度财务数据，由于回购 B类股票的大额支出，亏损幅度扩大至 2810万美元（详见《华丽志》报道：美国时尚电商 Revolve 上市后首次公布财务数据：销售额与活跃用户同比增长超过 20%）。截止到周五闭市，Revolve Group 的股价下跌了15.58%，跌至26.12美元每股。 与Farfetch 类似，Cowen 并未下调 Revolve “跑赢大盘”的股票评级，仅仅将目标股价下调至40美元每股。
此外，美国按月订购时尚电商 Stitch Fix 的股价在周五也下跌了5.44%。本周五，标准普尔500指数的整体跌幅为0.66%。
